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設計師動態分析
 

香奈兒傳奇與因應市場風暴新思維

 

沒有任何人能對此次的金融大風暴能做出任何的預測,也就是對精品產業會造成什麼刺激影響。但無庸置疑,市場業者一致認同將會面臨一場大型艱困的苦戰。Chanel品牌總裁Maureen Chiquet女士,期望在景氣不好的情況下,仍能保持其品牌在市場上的尊嚴性

123        Maureen Chiquet女士承認,在過去5年以來,在市場精品產業泡沫化的影響下,對她所經營的公司有相當的殺傷力。但目前身為「香奈兒公司」(以下簡稱「香奈兒」)老板的她,認為這場盛宴應該繼續進行。這家高檔流行貨品公司,在2008年10月21日在紐約˙中央公園(Central Park)臨時設置「流動藝術館」(Mobile Art Pavilion),舉辦造勢活動。在這場peripatetic盛宴中,會一直展示到2008年11月9日,相關活動包括公開展示出「香奈兒」非常知名的「棉被皮革包包」(quilted-leather handbag),僅管在某種場合下還不是最搶眼的產品。換言之,有很多業者認為在這樣艱困的全球經濟陰霾之下,實在不宜在這個時後推出慶祝全球最昂貴女性手提包的活動。紐約時報對此提出嚴苛指責(puritanically),縱然一年前這種流行展覽活動都還氾濫之際,但在今日看來仍讓人覺得難以置信(delusional,有妄想症傾向)。但Chiquet女士對這樣的批評提出駁斥。她解釋:「即使在今日經濟活動呈現低迷的情況之下,但還是有很多人喜歡看漂亮美麗, 能令人有所啟發的事物。」
       雖然有許多人愛看這些美麗的流行品,但並不代表他們就會去購買這些產品。「香奈兒」引人注目的商標是一對由倆個英文字母C所購成的獨特圖案:這也就是這家公司創辦人Coco Chanel的縮寫字。在目前不景氣的氛圍之下,很諷刺性的,這兩個英文字母C同時也代表著「信用緊縮」(Credit Crunch)的意涵。這家公司擁有各式各樣的手提包、香水、化妝品、流行服裝、珠寶與鞋子,而自稱是奢華流行界的終極引領者。因此,這家公司在市場上將其產品售價訂在高價位的門檻。女性手提包起價設在1,500美元,而有些特定包包則要價3萬美元。另外,「香奈兒」在市場上最負盛名「香奈兒第五號香水」(Chanel No.5【這個品牌要用法文發音唸出才可顯示出其獨特媚力】)是目前全球最受歡迎、市場上賣最好的香水品牌,每瓶要價100美元。

123       Chiquet女士堅持上述的這項理念:也就是這份獨俱媚力之美,這是「香奈兒」品牌最大的資產。Chiquet女士之前曾擔任過「香奈兒」美國地區的營運主席,繼在2007年1月成為「香奈兒」品牌全球總裁以來,就立下兩大志業:第一,要使「香奈兒」在市場再「升級」(upgrade);第二,使「香奈兒」變「現代化」(modernize)。為追求第一個目標的實現,Chiquet女士將「香奈兒」設定在更俱獨特性的範疇上,希望能吸引更多的「超有錢人」(ultra-wealthy),成為她的新客戶族群。為了澈底展開在市場上的能見度,她使出渾身解術,將原先提供給「上流社會精英人士」(elite)的「香奈兒」奢華系列繼續擴增:其中包括「鱷魚皮手提包」(alligator bags)、「刺繡夾克」(embroidered jackets)、頂級香水系列(索性就將這系列的香命名為「獨特系列」(Les Exclusifs))。而在另一項「現代化」的志業中,要將品牌焦點鎖定在年輕族群消費者。為快速佈署相對機制,她一聲令下,重新整修所有「香奈兒」專賣店;並且特別禮聘英國年輕女星Keira Knightley小姐充當「香耐兒」另一款香水品牌「CoCo小姐」(CoCo Mademoiselle)廣告代言人。因此,Chiquet女士運用一種相當傳神的比喻,來形容「香奈兒」的市場發展趨勢; 她說:「「香奈兒」就像是放置於在灰塵下的一粒蘋果,處於內部的這粒蘋果,看起來相當潔淨光亮、閃閃動人;現在,只要將卡在外面的這些灰塵輕輕的抖一下,就會恢復其美麗姣好的面貌。」這是Chiquet女士想要瞄準下一批新的年輕客戶族群最岀相當適切的比喻:這其中當然會包括美國˙好萊塢剛竄起的一些新小天后們,不過想要贏得這些女星的青睞, Chiquet必須將這顆「蘋果」先擦亮才行。

123        由於Chiquet女士的上任,更鞏固「香奈兒」在法國高級時裝(haute couture)業界「一姐」的地位。但私底下總是會有不同的聲音:當初任命Chiquet女士為總裁時,有許多的反對聲浪。其中一項最主要的原因,是Chiquet女士並不是法國人。另外,她在高檔的奢華流行產業這個行業,並沒有很豐富的實務經驗;縱然她過去曾在大賣場流行服飾店GAP零售商,工作過相當長的一段時間。Chiquet女士是一位美國人,從小在美國˙密蘇里州˙的首府「聖路易士」(St. Louis)地區長大。在學生時代,她在耶魯大學攻讀文學;畢業之後,她什樣事也都沒做,只是回到在她高中時期去過的法國(她最喜歡的國家)。之後她看到在法國大廠L’Oréal 公司在巴黎實習的機會,於是她開始在法國北方,銷售女性美髮產品給當地的超級市場。之後,她又在法國的L’Oréal 公司繼續工作三年多,在偶然一次機會中,與公司行銷部一位法國男子進行交往。當這位男子要調到別部門時,這對熱戀情侶索性將工作辭掉、閃電結婚;之後這小倆口搬到位於美國˙舊金山的新家;當別人問爲何要搬到這麼遠的城市定居;他們只淡淡的回應:「因為這座城市實在太漂亮了!」

        雖然Chiquet女士看起來風情萬種,非常具法國女人的特有氣質;但在經營公司理念上,她卻俱備相當商場策略化的頭腦。在過去有一次機會她在美國˙舊金山的GAP集團擔任商品採購專員的職務頭銜:工作內容包括挑選服裝款式、決定在訂單上要下多少的量。在工作表現上,她獲得Old Navy[舊海軍,同時也是GAP集團的一個新部門)這個品牌創辦人Jenny Ming女士的青睞;於是她敬邀Chiquet女士加入這個新部門,與Ming女士一起在市場上打拼;縱然GAP這個新部門在當時市場上是否可以引起客戶大迴響的這個議題上,仍是一個未知數。但是,Chiquet女士毅然決然的接受這項邀請,接下這個工作;感召於Old Navy公司的神聖使命:也就是運用非常低的價位在市場上銷售流行服飾;這項市場策略居然成功奏效,因此很快的在五年的光景內,就替Old Navy這家公司創下漂亮的50億美元銷售業績。
       之後,Chiquet女士離開Old Navy,成為「香蕉共和國 」(Banana Republic)的總裁;但不久之後,Chanel集團就吃下「香蕉共和國」。Chiquet女士自己回顧在過去職場上的豐功偉業的戰績,似乎爲她未來要掌管Channel集團已鋪下接下總裁一職早已準備好的職前訓練。在GAP公司工作的那段期間,對市場產品有相當清楚的概念;而在Old Navy,這個品牌事實上是由她市場上一手打造出來的;而她在「香蕉共和國」期間,把整個公司原本走狩獵裝風貌路線,大幅度轉變成以「中價位」(mid-range)為主的流行服飾。然而,對此次全球經濟大衰退所面臨的苦境,是她唯一沒有任何經驗的部份。

身上流著Coco Chanel血液的女人 ( A woman in Coco’s vein )

123       沒有任何人能對此次的金融大風暴能做出任何的預測,也就是,對精品產業會造成什麼刺激影響。但無庸置疑,市場業者一致認同將會面臨一場大型艱困的苦戰。由市場顧問公司Bain & Company所做出的一項調查顯示,預估在2009年的精品業將會減少3-7%的市場占有率。而身為市場自由競爭的一家私人機構,Chanel集團比其市場最強勁的對手Moët Hennessy Louis Vuitton(即我們一般我們所稱的LV名牌集團),在市場上仍有許多游刃有餘、發揮的空間。但Chiquet女士同時也表示,「香奈兒」將竭盡所能的省錢,要更聰明的使用市場資金的運用。換言之,「香奈兒」不會像過去那樣大張旗鼓,絕對不會在市場上同時一次推出5個品牌的廣告。

       「香奈兒」經典型產品預期在市場上持續會有亮麗的表現:女性手提包與高級珠寶會持續走強,或許其中一個重要因素是購買這些精品的客戶,都把這些物品視為永不退流行的「投資品」(investments)。但Chiquet女士卻不把這些極受歡迎的經典精品視為「定心丸」,而不去努力做其他在市場上具冒險性的嘗試。如果我們回顧「香奈兒」公司整個創立的過程中,我們可以嗅出其「反叛」(defiance)的氣味。當初創辦人CoCo Chanel將女性傳統的「緊身束腹」(corset)進行解放,而轉向以「男裝」(menswear)為主要設計靈感來源。Chiquet女士深信「香奈兒」在未來市場發展,相當看好、無可限量;不過未來還是要追求以「前衛風貌」(avant-garde)為其流行主軸。因此,Chiquet女士堅持要強化岀非常奢華的藝術展覽,將此意念不斷在市場做強力傳送;以致於有一位員工將Chiquet女士此項舉動形容成:「另一場「香奈兒」的盛宴」,但在這項聲明底下最主要的目的,是要做出呈現相當程度表達之外,實際上卻要彰顯出更多不同種的深層意涵。

▓ Banana Republic,這是GAP集團另一個走中價位路線的服飾零售商。
▓ 2本文譯自「經濟學人雜誌」( The Economist )

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